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“周黑鴨”:成就鹵味大品牌

時間:2019-02-09 23:56:28來源:創業家作者:周國平點擊:
吃貨眼中,鴨子全身是寶,從鴨頭、鴨脖、鴨舌,到鴨架、鴨翅,再到鴨掌、鴨腸,……人們在感嘆吃貨強大的同時,也不得不佩服商人的精明。  近期,吃貨界傳來一..

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    吃貨眼中,鴨子全身是寶,從鴨頭、鴨脖、鴨舌,到鴨架、鴨翅,再到鴨掌、鴨腸,……人們在感嘆吃貨強大的同時,也不得不佩服商人的精明。

  近期,吃貨界傳來一個振奮味蕾的消息,著名的鴨脖子品牌——“周黑鴨”提交招股書,開始沖刺資本市場。

  在吃貨的助攻下,2015年,周黑鴨的營業額達到24億元。

  鴨脖是門大生意

  鴨脖已成為武漢的城市標簽之一,江湖上流傳的鴨脖子品牌,包括絕味和周黑鴨,幾乎都與這座城市相關。

  在被丟進鹵鍋之前,不得不承認,鴨脖一直是尷尬的存在——食之無味,棄之可惜,嚼著全是骨頭。然而當這根食材與鹵水產生化學作用之后,鴨脖就成了風靡街頭巷尾、夜市酒樓的人間美味。

  完成這種升華之前,鴨脖需要經過36道工序鹵制8個小時。絕味和周黑鴨的招股書介紹了鴨脖子的制作流程——通常,鴨脖會選用12斤左右的櫻桃谷鴨,經過屠宰、清洗、解凍,再放入沸水中燙煮去除腥味,然后放入獨家秘制的鹵水慢火熬10到70分鐘,讓鴨脖和香料充分交融。這是鹵制鴨脖的最關鍵步驟,香包的配方直接決定了鴨脖的口感。據保守估計,鹵鴨的調料達到25種左右。這樣鹵制的鴨脖吃起來才會“微甜爽辣,唇齒留香,肉質緊致,絲絲入味”。

  武漢最傳統的鴨脖品牌叫精武鴨脖,跟大多數小吃一樣,取名于當地的一條精武路——一條小街開了60多家鴨脖店,也是從那個時候起,武漢鴨脖子漸漸全國流行。

  這里有個插曲,最早注冊精武品牌的并不是武漢的企業,而是一家天津企業,這家水產養殖企業甚至專門跑到武漢打官司,希望獲得精武鴨脖的商標權,但最終敗訴。

  在很長一段時間,鹵鴨市場都處在江湖混戰的年代,大多企業或者鴨脖店都出不了武漢,小富即安。

  “絕味鴨脖”的掌門人戴文軍決定不跟他們玩了。戴此人頗為神秘,網上幾乎沒有他的個人信息,只知道他是武漢人。2005年4月,做了多年鴨脖生意的戴文軍繞開競爭激烈的武漢市場,跑到湖南長沙開了第一家絕味鴨脖專營店。

  而此時,鴨脖江湖的另一個門派——周黑鴨掌門人周鵬(別名“周富裕”)已經有一定江湖地位。周掌柜起早貪黑賣了十幾年的鴨子,已經在武漢有了兩家鹵鴨店。他的成功的確是一個勵志故事:周19歲從重慶跑到武漢,在菜廠幫大姐打雜,開始接觸鹵鴨生意,隨后自己開了一個店鋪。他膽大,年紀輕輕就敢拼價格戰,一只鹵鴨別人賣12元,他10塊錢就出手,周邊的幾家鹵鴨店都關門了。

  2010年,并不性感的鴨脖市場受到風險投資青睞,天圖資本投資周黑鴨5800萬元,占股10%,周黑鴨估值達5.8億元。2012年6月,IDG進入,投資周黑鴨1億元。自此,周黑鴨進入快速發展通道。

  絕味為何不如周黑鴨賺錢?

  絕味在全國有7172家門店,周黑鴨有715家,絕味門店數比周黑鴨多了6457家。

  但是!令人驚訝的是,2015年,周黑鴨營收24億元、毛利潤13.7億元,絕味營收29億元、毛利潤3.86億元,周黑鴨營收跟絕味差5億元,毛利潤卻高出近10億元。

  為什么?這是為什么?

  這還得從雙方的商業模式說起。絕味以加盟連鎖為主,周黑鴨則全部自營。

  當年,鴨脖混戰時,起步較晚的絕味很好地借助了加盟的力量,加盟商每年僅向絕味繳納4000到8000元不等的加盟管理費,三年后只交管理費。加盟讓絕味的勢力范圍迅速擴大,銷量蹭蹭往上漲,一舉超過了周黑鴨以及一大批武漢本地品牌。近三年時間,絕味鴨脖還以每年1000家加盟店的速度在瘋長。

  老實說,迄今只有715家店的周黑鴨也嘗試過加盟的玩法。2006年,周鵬跑到南昌,一口氣開了11家加盟店,從中賺了20多萬元。當時的算盤打得相當如意——把品牌授權給加盟商,按訂單給他們送貨,然后翹著腿數錢吧。

  但“假貨漫天,加盟店質量難以掌控。”周鵬最終不得不花30萬元把剩下的店面高價收回。一朝被蛇咬,十年怕井繩。周鵬此后堅持做自營,曾有寧波的朋友幾次電話周鵬,愿意以100萬元高價加盟周黑鴨,依然遭到周的拒絕。

  絕味門店數比周黑鴨多那么多,但收入只差5億元,是因為周黑鴨是直接賣給消費者,產品平均售價達到了80.8元/公斤,而絕味則是賣給加盟門店,是批發價,產品平均售價只有36元/公斤左右。

  絕味在2015年的銷量超過83000噸,周黑鴨只有27000噸。絕味賣得多,成本自然也高——絕味去年采購鴨脖子等原材料的成本高達19.6億元,周黑鴨只花了7.4億元。

  絕味的毛利率比周黑鴨低很多,也跟周黑鴨的產品形態更先進有關。

  早期鴨脖都是散賣,要幾根稱幾根。后來有些人開始動腦筋,認為這樣效率太低,食品安全也更難保證,干脆包裝一下,價格也往上提了提。周黑鴨是里面開竅比較早的,2014年中旬開始就不再生產未包裝產品,分別在武漢和上海建立了兩個加工廠,統一加工生產。絕味依然堅持散裝銷售。周黑鴨200gMAP包裝的鴨脖售價36元,180g真空包裝的鴨脖售價為48元。而絕味散裝的鴨脖子,200g批發價只有7.2元,零售加價1倍,也才賣14.4元。更為關鍵的是,如果采用真空包裝,保質期能從無包裝的3-7天延長到半年。更長的保質期意味著可以更大范圍的配送,更長的售賣時間。

  事實上,絕味也部分生產了包裝食品,這部分產品的銷售收入只占到營業總收入的0.79%。

  自營利潤高,但開店并不便宜。根據周黑鴨的測算,2015年,周黑鴨單店每年的平均開支在12萬元左右。新店要做到收支平衡,需要一兩個月時間,實現投資回收需要兩到六個月時間。周鵬是鐵了心要走自營路線,他的計劃今明兩年增加187和180家自營店。

  也許是高毛利的刺激,絕味也決定加大自營門店的拓展。據絕味的規劃,將在全國重點大中城市的吃貨重災區新建180家旗艦店。

  吃鴨脖子會致癌?

  盡管利潤和銷量有別,但兩家企業都需要面對一個共同的敵人:食品安全。這個風險被放在了所有風險要素的首位。從采購到生產、產品配送、再到銷售,每一個環節出現問題都是致命的。

  這種擔憂并非毫無依據。2013年到2014年,周黑鴨位于南昌、深圳和廣州的自營門店因含菌量超標被當地部門行政處罰。盡管錢罰的不多,但對品牌的打擊卻相當深遠。2014年中期,周黑鴨決定停止生產銷售未包裝產品,而在上一年,未包裝產品的銷量在周黑鴨的總銷量中占比最高。

  絕味和煌上煌也同樣面臨著這類困境,這不是鬧著玩的,煌上煌當年就差點因為食品安全問題導致上市計劃夭折。

  作為熟食鹵制品,鴨脖的保質期很短。而且考慮到吃貨們的口感,絕味的未包裝產品和周黑鴨的MAP包裝產品,均未經過高溫殺菌,盡可能保證原汁原味,當然代價是保質期只有3到7天。這給了物流和冷鏈等帶來很大的壓力。

  到目前為止,絕味的產品絕大部分沒有包裝。而周黑鴨從2012年開始引進德國的MAP包裝技術(就是用塑料盒裝,上面覆蓋了一層保鮮膜),并于2014年中全面取消了散裝售賣,全部采用真空包裝和MAP包裝。

  除了來自自身的風險,還有一種風險來自民間傳言。近年來,吃鴨脖易致癌的傳聞一直不斷,盡管未被最終證實,各方也出面否認。但人們已心生芥蒂,抱著寧可信其有,不可信其無的態度,在一定程度上給市場埋下了隱患。謠言害死一個產業,這是有先例的。香蕉曾傳出致癌的謠言,最終導致海南香蕉大面積滯銷,果農損失慘重。

  當然,值得慶幸的是,吃貨的勢力范圍在蔓延。尤其是女性吃貨,這并非性別歧視,招股書上寫的清清楚楚,買鴨脖子的用戶大多是年輕的女性。而周黑鴨和絕味的勢力范圍一直盤踞在華中和北上廣一帶,還有很大的市場挖掘空間。

  據Frost&Sullivan預測,中國休閑鹵制品行業的零售額2015年只有521億元,在2020年達到1201億元,復合增長率達到18.2%。

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標簽:   創業家 周國平
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